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电子报行销的 21 个地雷(上):误触一个都会让你的电子报被

作者: 2020-07-25 浏览: 105 次

电子报行销的 21 个地雷(上):误触一个都会让你的电子报被

当你在进行 email 行销时,记得将标题字都用小写,并且把动作按钮(call to action)放在内文连结和按键连结。

网路上有一大堆成功的 email 行销案例,就算我们有丰富的资源和先进的软体做 email 行销还是经常犯错,不是拼错字或放错图,而是一些小错误但大大地影响到开信率和点击率。

为了造福广大的读者,我们询问了数位行销人员、新创业家、行销执行等来指 21 个常见的错误,以下将分成两篇(Part 1、Part 2)解说。

1. 标题被过度宣传

Dan Norris, WP Curve 共同创办人:

如果标题写得像 BuzzFeed 那样吊人胃口可以得到更多点击率,但人们都忘了这样会影响人们对品牌的观感,每当我点入信件后发现完全没什幺内容,就会把它当做垃圾信件,影响我对他们品牌的信任,我最讨厌信件标题跟你最后看到的内容不一致,这完全不值得点击,我宁愿牺牲点击也不要毁坏顾客长期对我的信任。

BuzzFeed 资深电子报编辑 Dan Oshinsky:

电子报行销的 21 个地雷(上):误触一个都会让你的电子报被

大家都可以操弄信件标题,然而问题来了。有一次我在标题打上 〝Hi, You’re Fired.〞,里面是几部影片描述正在搞坏工作的员工,所以标题也不完全错误,但这标题真的太过耸动,很多读者都认为那些员工已经被 fired 了,当时这是 BuzzFeed 开信率最高的信件,然而也流失读者对我们的信心,自从那封信件后,我们团队秉持一个简单的原则:

〝Always do what’s best for your readers and your subscribers, and delight them with every email.〞

2. 信件前标题被忽略了

Jeremy Smith, Yammer 资深产品和 Email 策略行销经理:

大多数的客户会在信件标题附近放上信件概述,这些文字称作前标题(preheader),通常会限制在 100 字内,从你信件内文的前几行字摘录而来。

MailChimp 让这项工作变得简单,你只要改一下他们提供的模版就行了,其他平台如 ExactTarget 在内建的前标题格式有错误,造成大多的客户无法看到,我也为此做了解决方案。我测试了一下前标题的有效性,它的确提高了一点开信率,因为你能将销售机会从标题扩展到更细部的信件描述。

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电子报行销的 21 个地雷(上):误触一个都会让你的电子报被

Kristin Bond, Email Snarketing 的 Email Marketing Blog 作者:

品牌都专注在信件内文和标题栏,因而忽略了前标题,我也看到很多信件都没用使用前标题副本(preheader copy),即使有也是 〝想看这封信件请点击这里〞 或甚至更糟,如果他们的信件只有一张图片(这已经够糟了),前标题只是一堆程式码或一段很长的网址。

前标题是信件中非常有趣的一部分,尤其是标题很短的信件,前标题可以用来补充内容,吸引收件人点击,下面是一张我的收件匣萤幕截图,大多的品牌都在标题加了一段叙述,但有些甚至和标题用一样的内容,如 Dillards 的无聊标题使用更无聊的前标题,你会打开哪一封 email 呢?

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Ryan Hoover, Product Hunt 的创办人:

email 行销人员常常忽略标题旁边的信件概述,这里是吸引收件人打开信件很重要的地方。

3. Email 地址或寄件人是 〝noreply〞

Rob Walling, Drip 的创办人:

使用概括性的信件名 〝from 寄件人名称〞,就像 〝admin〞 或 〝noreply〞,收件人想要和实际的人互动,而不是信箱。

Joe Stych, Zapier 的行销人员:

电子报行销的 21 个地雷(上):误触一个都会让你的电子报被

当品牌送出 〝noreply〞 的信件地址,他们其实在说『我们不想和你说话』,这是常被忽略和客群互动的好机会,也是非常大的潜在行销通路。

我们想要让客户都看到 Zaiper,所以我们都从 [email protected] 发送 email 并鼓励他们回覆问题,所有的回覆都会送至 Help Scout 信箱,在那里有着强大的团队协助客户。

当客户与我们的协助团队沟通并解决问题,他们很可能因此掏出腰包,如果我们使用 [email protected],这个机会就流失了。

4. Email 没有提供任何价值

Noah Kagan, AppSumo 的 CEO:

我看到很多人寄送对收件人没有价值的后续信件(follow-up email),每次当收件人订阅服务时就显示『点我吧!即刻付费!』,相反的要对潜在客户提供有用的资讯,让他们阅读、分享、想要使用更多你的产品和付钱。

Luke Guy, 部落客和企业家:

我看到别人犯很大的错误是他们想要靠一封信就让客户购买产品,这想法太天真了,企业应该要建立关係并在每封信件都提供有用的服务,重点是内容不是价格标籤。

Jessica Meher, HubSpot 的行销、网站团队指导:

太多的信件都是 〝me, me, me〞,完全没提供收件人真正关心的东西。

5. Email 太注重产品,忽略了客户

Matthew Smith, Really Good Emails 创办人:

Email 需要服务顾客而不是产品,你常常忘了最稳定的成长来自于简单、重覆、可分享的服务,服务客户最重要的是给予简单的内容(如简易介面和点击按钮)和超越客户的期待。

Squarespace 的这封 email 做得很好

电子报行销的 21 个地雷(上):误触一个都会让你的电子报被

Home Depot 就做得很差

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6. Email 缺乏人性

Paul Jarvis, 畅销作者和网站设计师:

我观察到最大的问题是信件中完全感受不到人性,顾客会订阅你的信件是因为喜欢你独特的文化、观点,所以当你要卖产品时,请让你人性的那一面显现出来。

Sandi MacPherson, Quibb 的创办人:

提供有趣内容给用户的公司很少,CB Insights 的 Anand Sanwal 做得很好,他会分享对时事的看法并鼓励 email 的订阅者发表意见,Spitfire Athlete 的 email 也做得不错,他们会分享成功的运动家故事来鼓励用户达成健身目标。

7. Email 包含太多动作选项

Georgiana Laudi, Unbounce 的行销总监:

行销人员常常在一封广告信件里做太多事(或许他们怕寄太多信,收件者会取消订阅),一个目标页面只要有一个动作按钮(call to action)就够了,针对单一活动会更容易达到转换。

Ellie Mirman, Toast 的行销副总裁:

我在 email 行销活动中看到的错误是没有明确的目标或行动(call to action),email 行销可以用来产生顾客名单、与消费者互动、吸引部落格订阅者或其他相关的目标,电子报往往塞了一堆内容,完全不知道行销人员寄送这封信的目的是什幺,我很多成功的信件都非常简单,单一内容和清楚下载的按钮。

以下是个很好的例子:

电子报行销的 21 个地雷(上):误触一个都会让你的电子报被

Chris Litster, 资深副总裁, Constant Contact 的行销与业务:

大多的企业在寄信时都有自己的目标,问题是读者不知要做些什幺,收件人应该要知道你希望他们做什幺,你想要他们浏览网站、兑换折扣活动、注册活动或拜访你的商店?你要确保他们知道所有必要的资讯,更容易达成你的目标。

Paul Jarvis, 畅销作家和网站设计师:

我看到最大的 email 行销错误就是缺少重点,好比一个有 50 个动作按钮、30 个闪烁按钮和过长导览字(navigation)的网站,这是没办法转换或留住任何访客的,一样的原则:专注在一个想法、一个待完成任务,使用者才更可能採取行动。

Kristen Craft,  Wistia 的 Partnerships 董事:

常见的错误是:一封信里有太多动作按钮,这会稀释掉信件的有效性,也无法準确估量每个广告活动的成效,因为你没有单一的指标(如点击率)。

你应该给读者最吸引人的动作按钮(如观看超棒的影片),一段影片的内容截图可以给你三倍的转换率(相较于其他动作按钮),我在下方提供去年夏天的信件,邀请客户来我们的办公室,内容非常简单清楚,只有一部有趣影片的动作按钮(小提醒:不要将影片内建在信件中,可能会有反效果,利用可以点击的图像,将读者直接导到另一个目标页面观看影片)。

电子报行销的 21 个地雷(上):误触一个都会让你的电子报被

8. Email 没有提供内文连结

Bryan Harris, Videofruit 的创办人

读者还是喜欢内文连结,请将它们分别建置在 email fold 的上、下方,并且在连结下方清楚标线。

注:fold 是指在打开信件时,不需捲动页面最先出现的画面,以此为分隔区块,又分为 above the fold 和 below the fold。

9. Email 太长了

Dean Levitt, Mad Mimi 的文化长

我常常看到别人花了好几个小时甚至好几天製作充满各种主题、想法和新闻的内容,全部需要至少十分钟才读得完,虽然看起来很厉害,但这些怪兽信件会降低你的互动率,更糟的是浪费你的时间和精力。

避免将 email 行销搞砸:

让信件简单、简短,内容应该有趣,让读者花很少时间就能消化,如果你有很多话要说,那就多寄些短邮件。

10. Email 太失礼了

Jason VandeBoom, ActiveCamhttp 的 CEO 和创办人

电子报行销的 21 个地雷(上):误触一个都会让你的电子报被

如果你不能将最基本的人性化做好,那幺就甭谈了,没有什幺比客製化标籤更人性化的(如在信件中看到 % 产品 ID %),大部分的 email 都透过自动化发送,可能同时会减少顾客对你的信任,市面上有些行销平台可以让你将信件客製化来避免这个问题。

(转载自 dcplus 数位行销实战家 ,原文标题 〈意想不到的 21 个 email 行销错误〉,未经授权请勿转载。)

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